[[alternative]]A preliminary study of branding through transmedia storytelling : case studies of "Morewater" and "Peacock biscuit"

碩士[[abstract]]由於媒體環境的改變，消費者媒體使用行為也跟著轉變。而近年來廣告產業也興起原生廣告、品牌內容與娛樂等新的廣告傳播方式，試圖結合娛樂與廣告，並認為消費者無法察覺出宣傳意圖的廣告，是最成功的行銷方式。 因此，透過在各個媒體平台提供多元的故事，使消費者接觸並投入的串媒體說故事，是值得探討的主題。然而，台灣並無以本土品牌作為案例的串媒體說故事研究，所以本研究以在台執行的品牌案例，試圖提供學術界與產業界瞭解串媒體說故事在品牌打造上的方式與特質，並希望往後有更多與串媒體說故事相關的品牌研究與案例。 本研究欲探討串媒體說故事在品牌打造上說什麼故事、如何說故事及故事背後的深層意涵，故先採取敘事分析法分析，而後再以深度訪談法，透過訪談消費者，來瞭解對消費者而言，串媒體說故事吸引人的因素，以及投入串媒體說故事的消費者，其發生心流體驗的原因及狀態。 本研究發現，串媒體說故事在品牌打造上之所以能與消費者建立關係，可分為故事、媒體、消費者三方面進行討論。故事面，講述「人」相關的故事，特別是品牌與消費者的故事；媒體面，透過各個不同的媒體建立故事世界的過程，來與消費者進行深度與廣度的溝通；消費者面，讓消費者成為創作者，參與並影響品牌故事。[[abstract]]The media environment is changing and forcing consumers to change their media usage behavior. For the past few years, advertising industry were springing up native advertising, branded content and branded entertainment, new forms of advertising communication, trying to combine entertainment and advertising. If consumers don''t think the purpose of advertising, that is the most successful way of marketing. Through the different stories across the different media platforms, transmedia storytelling is a valuable theme to enabling consumers to contact and engage. There are no Taiwan brands as case studies of transmedia storytelling, so this study trying to provide academia and industry to understand how to branding through transmedia storytelling, and more stories and cases. This study used narrative analysis to analyze branding through transmedia storytelling what to say, how to say, and why to say. And then the depth interviews to consumers are used to understand attractive factors of transmedia storytelling and the states and the reasons of consumers'' flow experience. This study found that stories, media, and consumers makes branding through transmedia storytelling have a relationship with consumers. Telling a story about people, especially the story of brand and consumers. Building a story world through across media to communicate depth and width with consumers. Consumers become creators, engage and influence the brand story.[[tableofcontents]]目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 1 第二節 研究問題 3 第二章 文獻探討 4 第一節 媒體匯流 4 壹、媒體匯流 4 貳、媒體與訊息 6 參、多螢與跨螢 9 第二節 說故事的方式 10 壹、說故事與品牌打造 11 貳、數位說故事 14 第三節 串媒體說故事 16 壹、串媒體的發展 16 貳、串媒體說故事 18 參、串媒體說故事與品牌打造 21 第四節 心流理論 23 壹、心流體驗 23 貳、心流理論於數位時代的應用 26 第三章 研究方法 29 第一節 研究方法 29 壹、敘事分析法 29 貳、深度訪談法 34 第二節 研究案例 35 壹、研究案例選取 35 貳、研究案例介紹 37 第三節 研究對象與訪談設計 40 壹、研究對象選取 40 貳、研究訪談設計 41 第四章 研究分析 44 第一節 敘事分析 44 壹、〈Waterman〉故事分析 44 貳、〈Waterman〉論述分析 58 參、〈Waterman〉深層意涵 62 肆、〈我的孔雀餅乾〉故事分析 64 伍、〈我的孔雀餅乾〉論述分析 73 陸、〈我的孔雀餅乾〉深層意涵 76 柒、小結 77 第二節 資料分析 79 壹、串媒體說故事在品牌打造上吸引人的要素 79 貳、串媒體說故事時，消費者的心流體驗 94 參、小結 114 第五章 結論與建議 117 第一節 研究結論 117 壹、串媒體說故事在品牌打造上說的故事 117 貳、串媒體說故事在品牌打造上如何說故事 118 參、串媒體說故事在品牌打造上的深層意涵 118 肆、串媒體說故事在品牌打造上吸引人的要素 119 伍、受訪者發生心流體驗的原因及狀態 119 第二節 研究建議 120 壹、實務面 120 貳、研究面 121 第三節 研究限制 122 《參考文獻》 123 附錄一：受訪者名單 131 附錄二：〈孔雀餅乾 我的餅乾〉影片列表 133 圖目錄 圖2-1：童話故事模式 13 圖2-2：故事模式 14 圖2-3：心流模型 24 圖2-4：八向度心流模型 25 圖2-5：網路瀏覽多媒體模型 27 圖2-6：串媒體體驗元素 28 圖3-1：Chatman敘事架構 30 圖3-2：串媒體說故事結構 33 圖3-3：串媒體說故事媒體應用 34 圖3-4：〈Waterman〉串媒體說故事簡介 42 圖3-5：〈我的孔雀餅乾〉串媒體說故事簡介 42 圖4-1：〈Waterman〉說故事結構 54 圖4-2：〈Waterman〉童話故事模式 57 圖4-3：〈Waterman〉媒體應用 61 圖4-4：〈我的孔雀餅乾〉說故事結構 69 圖4-5：〈我的孔雀餅乾〉童話故事模式 71 圖4-6：〈我的孔雀餅乾〉媒體應用 75 表目錄 表3-1：Chatman的故事結構要素及定義 30 表3-2：串媒體說故事分析架構 32 表3-3：研究案例具有的串媒體元素 36 表3-4：〈Waterman〉大事記 38 表3-5：〈我的孔雀餅乾〉活動記事 39 表3-6：訪談大綱 43 表4-1：〈Waterman〉核心事件 48 表4-2：「好事15全紀錄」文章 49 表4-3：〈Waterman〉角色分析 55 表4-4：〈我的孔雀餅乾〉核心事件 66 表4-5：各個心流階段發生心流體驗的原因 116[[note]]學號: 601050213, 學年度: 10